Esse post é um follow up de um quiz onde quase 400 profissionais de produto avaliaram perguntas feitas em entrevistas com usuários. 

Se você ainda não respondeu ao quiz, faça isso antes de ler este post, eu espero: Quiz: você sabe fazer boas perguntas em entrevistas com usuários?

De 140 pontos, só 43 tiraram nota máxima. Porém muita gente mandou bem, olha a distribuição da pontuação:

Vou explorar as perguntas que mais gente errou:

“De onde vem o orçamento para isso?”

Essa foi a pergunta que mais pessoas erraram e eu não consigo entender por quê. Talvez eu tenha formulado ela mal ou as pessoas que responderam assim estão mais acostumadas a trabalhar em empresas B2C, mas pra mim é obviamente uma pergunta boa, principalmente em se tratando do mercado B2B.

Entender de onde vem o orçamento vai gerar algumas informações importantes. Em primeiro lugar, quem decide a compra (quem manda nessa parte do orçamento). Sabendo quem decide você pode avaliar se está falando com a pessoa certa e, se não, pedir que a pessoa apresente você. Além disso, ajuda a guiar o tipo de mensagem de marketing que ressoa com o departamento responsável pela compra. E, em última instância, se isso não está em nenhum lugar do orçamento, muito provavelmente não é um problema importante o suficiente ou é um mercado que não existe. Então você vai ter que suar muito a camisa pra educar o mercado e conseguir alocação de budget.

“Quanto você pagaria por X?”

Muita gente achou que essa era uma boa pergunta e isso é normal. Preço é uma parte importante da equação de compra, então logo perguntar sobre o valor é algo importante, certo? Bem, entender o valor é importante, mas perguntar diretamente sobre o valor não vai gerar o resultado esperado. As pessoas são horríveis em prever como elas se comportariam no futuro, logo elas não sabem de fato quanto pagariam. Elas vão chutar um número que elas até podem achar que é real, mas não é. Fora que muitas vezes a pessoa sabe que não pagaria nada, mas ela não quer ferir seus sentimentos e diz um número qualquer.

Como consertar essa pergunta? Faça a venda. Não existe melhor validação do que tirar o dinheiro do bolso. Se você está em discovery de um produto que não existe, ofereça um desconto vitalício na assinatura ou algo assim, sob a condição da pessoa ser uma beta tester – se você acha isso improvável, basta olhar para todos os projetos no Kickstarter ou Catarse, nenhum deles existe. 

Caso você esteja lidando com uma empresa, outra boa validação pra essa pergunta é uma carta de intenção de compra. Mesmo que não seja um contrato e pode ser facilmente ignorado, não é comum fazer uma se a pessoa não tem de fato a intenção de comprar.

E, por fim, outra forma de chegar no resultado esperado de “quanto vale a solução” é perguntar quanto a pessoa gasta hoje para resolver o problema que esse produto soluciona. Pode ser algo operacionalmente custoso (ex: preciso de uma pessoa full-time uma vez por semana) ou algum produto relacionado que já é usado (ex: eu pago X para o produto Y, mas ele não me atende bem).

“Você compraria o produto se ele fizesse X?”

É uma pergunta horrível pelo mesmo motivo da anterior: as pessoas são bem ruins em prever como elas vão agir no futuro. Quer melhorar essa pergunta? Então faça a venda e veja como um “sim” logo vira um “veja bem”.

Outra forma de usar essa pergunta melhor é fazendo perguntas de follow up pra entender como não ter um produto que faz X afeta a vida da pessoa hoje. 

“Você pagaria X por um produto que faz Y?”

Mais pessoas erraram esta do que a anterior (“Você compraria o produto se ele fizesse X?”), ainda que elas sejam essencialmente iguais. Acredito que o que confundiu as pessoas foi o “X”. Colocar um preço, logo um número, torna a coisa toda aparentemente mais científica. E é aí que mora o perigo. A pergunta parece científica, mas tem o mesmo problema de falar sobre o futuro. E, repito, as pessoas são horríveis em prever como elas vão agir no futuro.

Nessa altura do campeonato você já deve saber como consertar a pergunta: faça a venda ou fale sobre quanto ela gastou nesse mesmo problema ou entenda como não ter o produto afeta a vida da pessoa.

“O que o produto dos sonhos faria?”

Pra ser sincero, essa pergunta eu trapaceei um pouco. Porque ela pode ser boa ou ruim, dependendo do que for feito depois dela. Se você anotar as sugestões da pessoa sendo entrevistada e parar por aí, essa é uma pergunta horrível. Porém ela pode ser muito boa se forem feitas perguntas de follow up pra entender por que a pessoa acha que certas coisas são desejáveis. Se você entender a motivação por trás, vai poder criar soluções muito melhores do que as sugestões feitas. Lembre-se do “cavalo mais rápido” do Ford.

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