Esse post é para quem já está convencido de que jobs-to-be-done (JTBD) é uma boa framework e está buscando uma forma de botá-la em prática em entrevistas qualitativas com clientes. Esse artigo não explica o que é jobs-to-be-done (JTBD), nem por que usar essa metodologia. Se você quer saber mais sobre o assunto, recomendo muito o ótimo livro Muito Além da Sorte (Competing Against Luck), do Clayton Christensen. Ou fazer o meu curso online: Jobs-to-be-Done na Prática.

Quem entrevistar?

Muitas vezes quando queremos entrevistar um cliente, queremos falar com quem não fez a ação X que você quer promover. Isso não funciona com JTBD. Você precisa entrevistar quem tem a job, ou seja, sentiu uma insatisfação com a condição atual e agiu para melhorar essa situação.

Dessa forma, se você quer saber quais são as jobs de um cliente que analisa campanhas de e-mail marketing, necessariamente você vai ter que falar com quem já enviou campanhas e já tentou analisá-las de alguma forma.

Ah, o ideal é que a pessoa tenha feito o que você deseja estudar recentemente. Quanto menos dias melhor, até um máximo de 90 dias. Mas isso varia um pouco com a importância da job e da decisão.

O método do documentário

A principal diferença das entrevistas qualitativas normais e as de jobs é que na última não há um roteiro predefinido. Isso pode soar desorganizado, mas não é o caso, pois todas as entrevistas de job-to-be-done têm o mesmo “roteiro”: a timeline de eventos.

O objetivo da entrevista qualitativa de JTBD é criar uma timeline, como se fosse um mini-documentário, da vida do usuário desde o momento em que ele primeiro sente a dor, até a hora em que ele “contrata” (hire) uma solução para o job e avalia sua satisfação com ela. Você pode inclusive explicitar a parte do documentário para o usuário no início da entrevista, algo como:

“Essa entrevista é bem informal, eu estou no início de um estudo sobre as palavras que as pessoas usam quando escolhem o vinho para beber em um restaurante. Por isso não tem resposta certa ou errada, eu quero entender. Para isso eu vou usar uma técnica que é como se eu estivesse filmando um documentário da última vez que você foi a um restaurante. E aí não estranhe se eu fizer perguntas meio estranhas, como como estava o tempo no dia, com quem você estava, a temperatura do restaurante, o que você pensou na hora, etc. Isso serve pra que eu entenda bem o contexto da situação e vai ajudar você a lembrar mais dos detalhes também. Comece me falando quando foi a última vez que você bebeu vinho em um restaurante.”

Essa abertura tem algumas coisas interessantes que podem passar despercebidas:

• “eu estou no início de um estudo”: dizer que você está no início tira o peso dos ombros do entrevistado, assim ele se sentirá mais a vontade, pois não tem toda a responsabilidade pelo que você quer descobrir.
• “sobre as palavras que as pessoas usam quando”: deixe a pessoa tranquila que você não está analisando o comportamento dela, mas sim como ela descreve a situação.
• Perguntas estranhas: assim você já alinha a expectativa de que você vai fazer essas perguntas esquisitas. É impressionante quantas vezes alguém diz não lembrar de algo e aí, com uma pergunta estranha sobre o entorno, acaba lembrando melhor do que fez.
• “Comece me falando quando foi a última vez que você bebeu vinho em um restaurante”: como você quer fazer um documentário, é preciso focar em uma situação específica. Seja ela a primeira vez ou a última vez. Nunca fale em linhas gerais, nem aceite respostas gerais, como “sempre que eu vou a um restaurante eu peço vinho”. Se isso acontecer, você pode contornar com algo como “e da última vez que você foi? Onde foi? Quando foi isso?” Sempre traga para a situação concreta, pois o que as pessoas acreditam fazer dificilmente é como de fato elas agem.

O que deve conter o documentário?

O documentário deve abordar desde a primeira vez em que a pessoa pensou no assunto, ou seja, o primeiro momento onde sentiu a dor, até o momento em que o cliente avalia a satisfação com a solução “contratada” para aquela job-to-be-done.

Quando você está “filmando” um documentário onde a job é suprida por uma compra, como a de um colchão novo ou uma cama maior, essa timeline é relativamente simples. Quando estamos falando de uso de software, como por exemplo o disparo de uma campanha de email marketing, isso é um pouquinho mais complicado, pois o “big hire” foi adquirir o software, mas cada novo uso desse software são novos “little hires”.

Um bom documentário terá esses outputs:

Toda vez que eu termino uma entrevista, eu reflito e respondo as seguintes perguntas:

1. Quais progressos a pessoa deseja? Esses são os jobs to be done, ou seja, como a pessoa quer que sua vida seja diferente em determinada circunstância. E pra isso ela faz uma escolha por um ou mais produtos/serviços ou até decide não contratar nada e deixar a job não atendida. Esses jobs podem ser funcionais (o job clássico), emocionais (como a pessoa deseja se sentir) ou sociais (como a pessoa quer ser vista).
2. Quais são as circunstâncias em que a pessoa deseja esse progresso? Quando o job aconteceu pela primeira vez? Quando acontece? O que dispara a dor do problema? Um exemplo do uso disso foi em uma incorporadora que vendia casas em um bairro planejado. Eles nunca vendiam na época do natal, mas eles descobriram que o problema de ter uma casa maior, em um bairro melhor, etc surgia muitas vezes durante o natal. Então começaram a anunciar nessa época.
3. Quais obstáculos impedem o progresso? Quais são as forças que deixam a pessoa receosa ou impossibilitada de tomar a decisão? O que a pessoa precisa resolver? No exemplo da incorporadora, muitas vezes o problema era a mudança. Então a empresa começou a oferecer no pacote um serviço de mudança.
4. A pessoa está usando soluções imperfeitas para a job? Esse é ouro puro: se a pessoa está hackeando uma série de produtos ou soluções imperfeitas para executar o job, significa que a dor está lá. Ao conversar sobre o que é bom ou ruim na solução atual, você vai ter muitos inputs para o próximo item:
5. Quais são as “job specs”, ou seja, como a pessoa avalia a “qualidade” da solução para o job? Quais tradeoffs ela está disposta a fazer? Os critérios que a pessoa considera para dizer que a job foi totalmente resolvida. Aqui o formato deve ser sempre uma direção (aumentar ou diminuir) e uma métrica. Ex.: reduzir o tempo que eu levo para analisar um teste A/B de email marketing.
6. Se esse fosse meu único data point o que eu faria? Olhando para os 5 pontos anteriores, se esse fosse o único dado que eu tivesse, quais decisões eu tomaria?

Compilando diversas entrevistas

De posse de todos esses inputs, uma boa forma de compilar o conjunto de informações para escolher as jobs e job specs mais importantes para projetar a solução é contando a quantidade de vezes que uma job surgiu e quais suas specs:

1. Job XYZ (6x)

• Job spec 1 (5x)
• Job spec 2 (4x)

2. Job ASD (5x)

• Job spec 3 (5x)

…

Aprofundando

Eu tenho um curso focado em como conduzir entrevistas de jobs-to-be-done. Lá eu explico passo a passo sobre como fazer (em mais detalhes do que é possível em um artigo), além de oferecer uma série de exercícios.

Desde 2017 mais de 100 pessoas passaram por ele, com ótimos feedbacks: